而且还可以形成联动;如果企业实力不济

2018-12-12 03:23

小瓶酒在过往的行业发展史上本来就已经是一种趋势,随着2013年各大酒企在国家“限制三公消费”后大瓶酒推广受阻、尤其是高端白酒销售严重下滑的背景下,酒企的两大主措“腰部战略”以及“重视对光瓶酒”的推广迅速被提上议事日程。而光瓶酒推广中最核心的就是光瓶小酒的推广上市被各大白酒企业得到特别重视。郎酒受前几年快速发展的压货之苦,在今年除了受到“限制三公消费”影响以及“茅台零售价腰斩”对自己的挤压,郎酒经销商历年积压的巨大库存更是让郎酒雪上加霜,如果不是郎酒前几年率先布局的小瓶酒在2013年初具成效,郎酒今年的日子可能会陷入困境也未可知。

品鉴作为撬开市场的利器之一大家已经在很多行业得到了验证。这次高德和百度的gps免费事件网络上炒得沸沸扬扬更是将谁先提出免费以占得市场先机这一营销手段演绎得淋漓尽致。引申到小瓶酒的推广上就是大规模的免费品鉴,通过这种方式直接将消费者的嘴巴撬开,并通过多次品鉴让消费者形成消费依赖。广告拉动是通过广告演绎的方式将“大海里”的目标消费群吸引到产品跟前,勾起其尝试的欲望;免费品鉴是已知目标消费群的情况下通过免费赠饮的方式让目标消费人群直接饮用,带有体验式营销的味道,效果更直接。如果企业的实力可以,要想市场得以快速启动,http://china.globrand.com/广告配合大规模的免费品鉴是最好的撬开消费者嘴巴的方式,而且还可以形成联动;如果企业实力不济,没有更多的钱烧在广告上,那你就循序渐进,通过大规模品鉴的方式逐渐影响消费者,但你在时间上要有耐心,要通过多轮次的品鉴去影响、渗透目标消费人群,到了一定的时间节点市场才会得以引爆。

至于常规的市场促销活动方式配合市场推广这里就不再赘述,因为各个厂家都已经运用得娴熟于心。譬如针对消费者的开盖中奖、再来一瓶、积盖兑奖,针对酒店的销售累积有奖、陈列有奖、单月进货奖励等方式方法很多,企业可以在这上面进行创新和发挥。

目前小瓶酒的主流价格带(指酒店售价)主要有三个,一个是10元以下的(含10元/瓶),这个市场的容量最大,也是竞争最为激烈的一个价格带,涌进的产品数量最多;二是10~20元/瓶之间的,以酒店售价在15~20元/瓶为主流,这个市场的容量放量很快,尤其是一些大企业进驻小酒市场后,受远距离运输的成本影响,瞄准的都是这个价格带,譬如郎酒的小酒成功就是这个价格带的胜利,当然他也沾了消费升级的光,部分曾经喝10元/瓶以下价格小酒的消费者受收入增加影响改喝更高一级的小酒,郎酒进入这个市场后抢先在这个价格带卡位,取得了不俗的业绩;三是20~50元/瓶之间的小酒,受五粮液、茅台这些大品牌溢价的影响,价格能够卖得起,也俘虏了不少有消费能力的消费者的心。那些经常喝大瓶五粮液、茅台、国窖等高端白酒的消费者,受限制三公消费影响不敢大肆喝这些酒了,但不意味他就不喝酒了,怎么办,这些能够体现身份和价值,还想继续喝好酒的念头就促使其选择这些高价位的小酒产品。

你想给到消费者一个什么样的定位一开始就要想清楚,搞清楚了就要坚持不能朝令夕改。我们许多企业和职业经理人最喜欢将自己的意图强加在产品上,通过产品或品牌这个载体表达自己的思想,这也无可厚非。关键是谁是话事人,不能你想一个、他想一个或者你的思想传播一段时间、他的思想再传播一段时间,最后把消费者搞糊涂了,产品推广就会半途而废。

产品的定位一旦形成就不要轻易更改,你只能围绕这个定位去进行丰满而不是篡改。劲酒的“劲酒虽好,可不要贪杯哦”喊了几十年,消费者已经深深地烙印在脑海里;保健品行业的脑白金“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”尽管惹人反感,但这个广告卖货,也是数十年如一日在呐喊。当然,有些小酒的推出纯粹是借助大瓶酒的影响分食一些小酒市场,这些产品当不在本文讨论之列。

而服务的运用关键是形成网点的客情第一,譬如网点瓶盖的回收、刮奖的及时兑现,产品的及时补货和良好的陈列、店内氛围的维护等都属于服务的范畴。而要做好这一条,就需要一个比较稳定的团队,服务对人的要求较高,而且服务质量的好坏需要时间的沉淀,不是说业务员今天去拜访一次酒店就会跟酒店老板和服务员形成良好的关系,它需要多次拜访和沟通才有可能做到。因此,如果负责该辖区酒店的业务员总是更换还指望酒店老板和服务员对这个品牌形成好印象无异于痴人说梦。当然,品牌已经做成功、产品也形成了旺销的势头,这个时候的业务员更换就算频繁一点也不影响市场大局,譬如类似于劲酒、酒中酒霸这样在部分已经形成旺销的市场就没有这么严格的要求,对这些品牌来说,服务已经简化为一种拜访制度,市场上只要有人在做这个事情就行了,客情能否做到第一已经不影响产品本身的销售。新入市品牌或产品在攻打市场阶段对服务团队的稳定就一定要要求。

当然,有些品牌从丰富产品线及根据不同地域消费者饮酒量的差异推出一些200m、248ml甚至168ml的产品也无可厚非,关键是要做好市场调研。譬如100ml的歪脖子郎酒在湖南取得成功后,后续跟进了许多150ml、200ml、248ml等不下十来种小酒产品挤占市场;还有酒鬼的三两三、剑南小烧等走的都是非主流容量路线,但他们对目标消费者的定位就不一样了。

现在的小瓶酒非常多,不像前几年市面上产品少时,对产品本身的特色要求不是那么严,甚至有许多小酒就是某一款市面上畅销的大瓶酒的缩小版。

小酒的运作有些类似快销品的打法,在酒店终端的铺市率达成后,对整个市场的造势和氛围营造就要迅速跟上步伐,不能够拖沓。很简单一个道理,如果货铺在酒店里面迟迟不能形成动销,酒店的温度就会降下来,市场一旦降温再启动就像夹生饭再煮一次怎么都回不到原来那个味。酒店的动销怎么做到?除了让酒店形成主推,拉拢酒店的服务员协推外,最好的方式就是广告拉动,用超强的市场氛围撬开消费者的嘴巴。小瓶酒为什么可以做到用快消品的打法运作?就是因为其产品价值本身不高,消费者的尝试欲望容易被激发,不像大瓶酒,一瓶几百元,不是特别相信消费者轻易不会尝试。

从拓市建议上来看,如果一个小酒品牌要想切入该市场成为新晋主流,首先要搞明白目标市场的主流价格带是什么?如果该市场主流价格带是10元/瓶以下的小酒产品畅销,你在攻打该市场时就要采取略高策略,主推产品可选择酒店价格在15元/瓶的小酒,不如此,你的推广费用就不会有着落。有人也许会说,我们企业有钱,不怕,就算有钱,小瓶酒在一个市场要想成功也需要2~3年以上的时间,两、三年后消费升级你还跟在畅销品牌屁股后面消费者就不会认你了,因此,这种价格带的把控非常关键。

小瓶酒的市场前景大家已经一致看好了,但小瓶酒的推广跟大瓶酒比较还是有很多明显的不同,尽管目前市面上的小瓶酒品种越来越多,就连茅台、五粮液、剑南春、洋河这些对小瓶酒推广曾经不屑一顾的大企业在2013年也加快了小瓶酒的推广步伐,五粮液的贴牌小酒小清纯还在部分地方初露峥嵘,取得了一定的成就。那么小瓶酒的推广究竟该怎么做?

小瓶酒对流通渠道的启动一定不能操之过急,在酒店没有形成一定的动销氛围时不要强行进行渠道铺市,这样只会适得其反。实在受不了诱惑的厂家可以尝试对流通渠道选点运作,不要求像酒店铺市那样有90%以上的覆盖率,目的就是让一部分网点先卖起来,尝到甜头后,其它的网点自然会跟进。

在当前严峻的行业下行形势下,抢占小瓶酒市场已经成了各大酒企的共识,随着竞争的进一步加剧,小瓶酒的市场推广肯定会出现更多的新模式、新手段,而白酒行业也很有可能会涌现出类似保健酒行业劲酒这样的全国性小酒品牌,就此我们不妨拭目以待。

产品多了就要求特色,因为消费者的胃口和选择权被吊起来了,你还指望像以往那样随便出一款产品,消费者就不会卖帐。实际上这跟大瓶酒一样,产品少时,消费者不太关注产品本身的特色,涌向市场上的产品一多,没有特色就很难让消费者记住。

还有一组数据大家也许知道,保健酒行业的劲酒在2013年1~7月的销售仍然逆市获得了22.05%的增长,把绝大多数白酒企业的增长速度远远甩在后面,而劲酒125ml的小瓶酒占据了其整体销售份额的70%以上。也就是说,“酒驾、限制三公消费”等不利因素尽管对整个酒水行业有巨大的影响,但相对于小瓶酒来说,影响程度远不如大瓶酒,为什么会出现这样的情形?我们可以从消费者的消费心理来进行分析。喝小瓶酒的顾客一般都比较休闲,既然休闲地去喝酒,就不会是应酬,不会带着很大的压力,三五朋友或知己小酌一番,要么约定不开车、要么会安排有专人开车,酒驾对其就不造成障碍;另外一种心里就是小瓶酒的喝法体现公平,每人发一瓶既不会浪费(我们这里许多地方的红白喜事也用的是小瓶酒,桌上的客人每人发一瓶,喝完少了的可以再找主家要,喝不完的也可自己带回家里喝,因此用小瓶酒做酒席的主家没有退货的,但大瓶酒喝不完退回给购酒网点的非常普遍),也不会感觉到太大的压力,这一点从啤酒的发展历程也可略知一二,啤酒从以前大行其道的640ml标准装到600ml、550ml、500ml、475ml、375ml及至逐渐流行的335ml厅装等都是同一个道理。

小瓶酒推广最核心的策略就是“终端+氛围+服务+品鉴”。小瓶酒非常依赖b、c类酒店的掌控,以一个县级市场的县城为例,如果没有90%以上的酒店终端见货率,这款小瓶酒很难会给到消费者形成印象;而在这些酒店终端里,至少要捞出30%左右的酒店进行重点打造,成为自己小瓶酒的核心推广平台,在这些核心酒店里形成店内“氛围第一、主推第一、陈列第一、同类产品销售第一、客情第一”。

既然是小瓶酒就要给到消费者一个合适的容量,通常的标准是125ml、100ml两个为主流,我个人更主张推100ml,也许南方人酒量小,一瓶酒下去能够少喝25ml也是好事。实际上,如此之外还有一个理由,消费者在喝高兴时喜欢点瓶子,比拼谁谁谁喝了几瓶,这个时候如果容量大对人还是很有杀伤力的,而喝到这个时候的消费者是没人去关注一瓶小酒到底是125ml还是100ml装。

小酒从大的品类来说都是本着休闲这一主张去的,因此华泽集团在湖南推广邵阳老酒喊出了“轻松一口,邵阳老酒”的口号,赢得了广大消费者的认可;炸弹二锅头的“欢乐时刻,炸一个”宣传的是一种氛围和感觉,消费者也记住了;郎酒的“小郎酒,大品牌”从品牌的角度进行背书,拔高了小酒的档次;自称小酒潮品牌的江小白一句“我是江小白,生活很简单”喊出了都市人的生活主张,嫁接的其实也是休闲文化。

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